Niepewność związana z pandemią Covid-19 przyspieszyła zmiany w sposobie dokonywania inwestycji sponsorskich. Wywarła również wpływ na aktywowanie różnego rodzaju partnerstwa handlowe. Zmiany w pracy, podróży czy komunikacji kibiców, napędzane przez rozwój technologii i łączności ukształtują rynek sponsoringu sportowego w 2021 roku. Gospodarki światowe odbudowują się w różnym tempie. Mimo to można oczekiwać, że poszczególne rynki (jak na przykład chiński) będą odgrywać istotniejsze role w krajobrazie światowego sponsoringu. Całkowite zasięgi uzyskiwane przez marki nadal będą kluczowym elementem wartości sponsoringu. Firmy ponownie skoncentrują wysiłki ukierunkowane na cel w swoich strategiach. Natomiast sportowcy skupią się na skutecznej komunikacji, co doprowadzi do zmian w sposobie śledzenia wartości, zasięgu i zaangażowania w markę.
Ekspansja e-sportu i chińskich marek
Nawyki związane z konsumpcją mediów zmieniają się, ponieważ spędzamy więcej czasu w domu przy użyciu urządzeń mobilnych. Kanały cyfrowe, od platform streamingowych po media społecznościowe, zwiększają swój udział w mediach sportowych. Wymaga to nowych i spójnych wskaźników pomiaru wartości sponsoringu we wszystkich rodzajach mediów. Marki zmieniają i dostosowują swoje modele biznesowe i marketingowe tak, aby sprostać zmieniającym się potrzebom konsumentów. W rezultacie rynek sponsoringu stale ewoluuje. Tradycyjne kategorie sponsoringu zmieniają się wraz ze zmianą produktów i usług. Między innymi rola e-sportu w ofercie sponsoringu sportowego to kolejna nieoczekiwana ewolucja. W 2020 roku odnotowano znaczny wzrost oglądalności e-sportu. Aż 16% globalnych respondentów w raporcie Nielsen Esports Fan Insights wskazało, że ogląda, ich zdaniem, bardziej konkurencyjne wydarzenia e-sportowe. Wzrosło również zainteresowanie graniem w gry wideo i mobilne.
Między innymi przychody ze sponsoringu e-sportu od lat rosną w szybkim tempie. W ciągu najbliższych 10 lat chińskie marki będą odpowiedzialne za jedną trzecią całego wzrostu na światowym rynku sponsoringu. W ramach podróży, która rozpoczęła się wraz z organizacją Igrzysk Olimpijskich w Pekinie w 2008 roku, chińskie firmy coraz częściej wykorzystują sponsoring sportowy jako platformę do wspierania rozwoju swoich rodzimych marek. Jako “polskie” przykłady można podać Roberta Lewandowskiego i umowę z “Huawei” oraz Igę Świątek i jej nowy kontrakt z “Xiaomi”.
Sponsoringowa siła internetu
Nowe marki wchodzące na rynek sponsoringowy ciągle poszukują innowacyjnych metod dotarcia do widowni sportowej. Podstawowe wskaźniki zasięgu odbiorców i ich świadomości marki nadal będą stanowić część wskaźników KPI. Trzeba będzie je natomiast oceniać i mierzyć w nowej rzeczywistości medialnej. Istotny będzie pomiar tych wskaźników na platformach społecznościowych, takich jak TikTok, Instagram czy Facebook. Zgodnie z obecnymi trendami, również sportowcy sami w sobie stali się swoistymi platformami sponsorskimi, które można zintegrować jako mierzalny składnik pieniężny w ramach marketingu sportowego. Zdolność zawodników do wpływania na publiczność sportową będzie w następnych latach coraz bardziej znacząca w celu budowania wartości marki. Integralną częścią wartości sponsoringu będzie liczba zaangażowanych fanów, do których oni dotrą.
W ostatnich latach konsumenci spędzali coraz więcej czasu w internecie. Sytuacja na całym świecie związana z pandemią znacząco przyspieszyła ten trend. Rozwój mediów społecznościowych i platform streamingowych umocnił ich rolę jako kanałów marketingowych. Wynika to z możliwości dostarczania treści pomocniczych posiadaczom praw, głównie poprzez zakulisowe filmy dokumentalne. Ten rodzaj treści, jak na przykład Drive to Survive z serii F1 Netflixa i różne filmy Amazon All or Nothing, stanowi teraz coraz ważniejszy element strategii pozyskiwania nowych fanów. Ponadto, wartość sponsoringu w coraz większym stopniu zależy od kanałów cyfrowych, w tym usług OTT. Usługi te mogą jeszcze nie zapewniać znaczących przychodów z subskrypcji posiadaczom praw. Są jednak skutecznymi narzędziami marketingowymi dla sponsorów i przyczyniają się do wzrostu ogólnej wartości sponsoringu. Wraz z rozwojem tych platform ich rola w umowach sponsorskich i tworzeniu aktywów będzie coraz bardziej widoczna.
Covid-19, a świat sponsoringu
Udane rozpowszechnienie szczepionek przeciw Covid-19 ostatecznie wkrótce spowoduje powrót masowych zgromadzeń podczas wydarzeń na żywo. Jednak można się spodziewać trwałych zmian w kontekście organizacji największych wydarzeń poprzez wprowadzanie najnowszych rozwiązań technologicznych. Dwa światy sportu (wirtualny i na żywo) będą przenikać się nawzajem, otwierając nowe możliwości dla interakcji z fanami, personalizowania doświadczeń, a nawet dla nowych modeli przychodów ze sponsoringu. Pandemia Covid-19 przyspieszyła wdrażanie technologii mających na celu tworzenie wyjątkowych wrażeń i doświadczeń dla fanów. Wirtualne wydarzenia są stale rozwijane i udoskonalane, przez co ten sposób nastąpi zdecydowany wzrost liczby punktów kontaktowych z fanami. W konsekwencji zaangażowanie i udział fanów w tych nowych, hybrydowych doświadczeniach stanie się dominującym wskaźnikiem sponsoringowym.
Koronawirus nadal wpływa na globalną gospodarkę i zdominuje decyzje i priorytety inwestycyjne rządu na całym świecie. W wyniku ciągłej niepewności wiele marek, szczególnie w krajach zachodnich, stoi w obliczu cięć budżetów marketingowych. Organizacja badawcza WARC przewidywała, że globalne wydatki na reklamę w 2020 roku spadną o 8,1% – do 563 mld dolarów. W rezultacie kilka nowych i innowacyjnych modeli sponsoringu jest obecnie ocenianych i testowanych. Przykłady obejmują umowy związane z wynikami, umowy krótkoterminowe czy sponsoring w podziale na kanały dystrybucji. Ich skuteczność pozostaje jednak nieudowodniona i jak dotąd nie powstał żaden model dokonujący rewolucji na rynku.
Ewolucja branży sponsoringu zmienia definicję wartości w złożonym, lecz rozdrobnionym środowisku. Nieznane dotąd zachowania konsumentów, większa liczba kanałów i platform oraz nowe i większe doświadczenia fanów tworzą wiele kombinacji, które są odpowiedzialne za napędzanie prawdziwej wartości sponsoringu. Ponieważ materialne wyniki są jedynym sposobem na ustalenie wartości, każdą formę sponsoringu należy oceniać za pomocą nowoczesnych ram pomiarowych wykorzystujących standardowe i dające się dostosować do panujących trendów wskaźniki. W najbliższych latach, wartości te będą na pewno bezpośrednio związane ze zdolnością do generowania sprzedaży w ramach mieszanki marketingowej każdej marki.
