Marki, które uwzględniają sponsoring sportowy w swojej strategii marketingowej, opierają swoje decyzje na skuteczności analizy danych. Żądania konkretnych działań to już nie tylko zdania napisane drobnym drukiem na końcu umowy. To kompleksowe wymagania oparte na ciągłym researchu całego rynku. Aktualnie nie ma innego sposobu, aby zbadać opłacalność inwestycji w coraz bardziej rozdrobnionym środowisku, gdzie cyfryzacja zyskuje na popularności. Hasło mówiące o istocie startu w rywalizacji sportowej, a nie zwycięstwie stało się przeszłością. Teraz ważne jest, aby wygrać. Wygrywanie natomiast oznacza zarabianie na ekspozycji marki w każdej przestrzeni, w której konsument sportu łączy się z danym przedsiębiorstwem. A biorąc pod uwagę czas, jaki spędzamy przed monitorami komputerów lub smartfonami ukazuje, iż social media stają się bezkonkurencyjną maszyną napędzającą zyski.
W ostatnich miesiącach to Covid-19 jest winny trzymania nas przez wiele godzin dziennie w zamkniętych domach. Jednak uzależnienie od mediów społecznościowych wywodzi się z kilku poprzednich lat. Co istotne, telewizja jest nadal jednym z najważniejszych czynników konwersji dla marek. Nie ma znaczenia, czy jest to telewizja bezpłatna, płatna, czy OTT (Eleven Sports lub DAZN). Mecz piłkarski i jego wydarzenie to ogromna siła napędowa dla marek. Oczywiście rozwój mediów społecznościowych przyniósł również nowe możliwości do prezentacji treści i zarabiania na sponsoringu. Obecnie można łatwo odnaleźć konkretną platformę i dopasować treści tak, aby były jak bardziej atrakcyjne i zgodne z celami marki. Powodem jest fakt, że aż 4,2 mld ludzi codziennie przegląda portale społecznościowe. Stanowi to aż 53,6% całkowitej populacji naszej planety.
Potencjał drzemiący w social media
W 2021 roku z social media korzystało 490 mln nowych użytkowników. Oznacza to wzrost o 13,2% w porównaniu do 7,2% w 2019 roku. Kolejny faktem jest to, że 90% osób z dostępem do internetu korzysta z platform społecznościowych średnio ponad 2 godziny dziennie. Przeciętny użytkownik internetu ma konta w 8,4 różnych portalach społecznościowych.
Marka wyraźnie skierowana do odbiorców w wieku przedszkolnym powinna znajdować się na TikTok. Była to najczęściej instalowana aplikacja w 2020 roku, głównie preferowana przez dzieci poniżej 11 roku życia.
Wiele przedsiębiorstw decyduje się na Instagram jako priorytetowy kanał, na którym zamieszcza swoje reklamy. Marki powinny wiedzieć, że tylko 30% użytkowników ma ponad 35 lat. Co ważne, aż 55% kupujących odzież na Instagramie nabywa produkty po obejrzeniu reklamy konkretnego influencera.
Około 70% widzów na YouTube kupiło produkt marki po obejrzeniu go na tym portalu. Większość użytkowników to mężczyźni w wieku od 25 do 34 lat.
Siecią najmocniej przyciągającą kobiety jest Pinterest (77% kobiet). Reklamy na tej platformie mają dwa razy większy zwrot z inwestycji dla marek detalicznych w porównaniu z innymi „socialami”.
Twitter to w zasadzie strefa dla mężczyzn (68,5%). Reklamy w tej sieci rosną o 35% każdego roku. Cecha charakterystyczna dla tej platformy social media to ograniczona liczba znaków w Tweecie.
Facebook to natomiast trzecia najczęściej odwiedzana platforma społecznościowa na świecie z 2,74 mld aktywnych użytkowników w skali miesiąca. Jego reklamy docierają do 38% całej populacji w wieku powyżej 13 lat – zarówno mężczyzn (56%), jak i kobiet (44%).
Snapchat to kolejna aplikacja, która obniża średni wiek użytkowników. Jest ona używana przez 75% Millenialsów i osób z Pokolenia Z.
Spośród ośmiu najpopularniejszych sieci społecznościowych LinkedIn kieruje się bardziej dorosłym profilem. To właśnie tam najlepiej rozwija się content marketingu B2B – 96% profesjonalistów z branży korzysta z LinkedIn do organicznego marketingu treści.
Raport Nielsen Sport
W najnowszym raporcie Nielsen Sport przedstawiono zmieniające się trendy, który przyspieszyły w największym tempie ze względu na ogólnoświatową pandemię koronawirusa:
- Rozwiązania płatnicze i przekazy pieniężne: W kolejnych miesiącach dostawcy usług finansowych inwestujący w sponsoring sportowy przeznaczą 16% swoich nakładów na promowanie platform płatniczych i przekazów pieniężnych.
- E-sport: Przewidywane przychody ze sponsoringu w sektorze e-sportu wyraźnie wzrosną. Przed pandemią wynosiły one 347 mln dolarów. Po jej zakończeniu mają osiągnąc poziom około 842 mln dolarów.
- Zrównoważony rozwój: Interesariusze, którzy promują i inwestują w ideę zrównoważonego rozwoju, powinni w ciągu najbliższych 3-5 lat zarabiać o około 11% więcej.
- Sportowcy jako influencerzy: Posty sportowców generują o 63% większe zaangażowanie dla marek niż jakiekolwiek inne treści w mediach społecznościowych. Aż 95% sportowców z ponad 5 milionami obserwujących na Instagramie wygenerowało content o wartości medialnej rzędu 314 milionów dolarów.
- Video: Treści wideo będą z pewnością traktowane priorytetowo, a inwestycje w tego typu content online wzrosną o 26%.
- Inwestycje w social media: Wartość mediów społecznościowych dla najlepszych drużyn NBA może przewyższyć wartość praw transmisyjnych do sezonu 2023/24. Głównym trendem będą cięcia inwestycyjne w reklamy telewizyjne po to, aby zwiększyć aktywność w mediach społecznościowych.
Social media jako baza potencjalnych klientów
Cały czas pojawiają się nowe marki wykorzystujące ożywienie swojej działalności w ostatnim roku, aby wejść do sektora sponsoringu. Należą do nich między innymi bukmacherzy. Sektor ten charakteryzuje się dużą ilością pieniędzy, regularnie inwestowaną na różnych światowych rynkach. Ponadto firmy zajmujące się handlem internetowym również zaczęły przekazywać znaczące nakłady na sponsoring. Interesującym przykładem jest „Just Eat”, który stał się jednym z głównych sponsorów EURO 2020. Firmy tego typu, w wyniku wygenerowania ogromnych ilości pieniędzy w trakcie pandemii, chcą inwestować w piłkę nożną lub ogólnie w sponsoring sportowy.
Przedsiębiorstwa, które najwięcej inwestują w sponsoring sportowy, takie jak linie lotnicze czy marki samochodowe, miały w zeszłym roku znaczące wątpliwości co do podpisanych umów z klubami sportowymi. Jednak mimo wszystko długofalowość wszystkich projektów i kontraktów sportowych spowodowała, że marki te nie ucierpiały tak mocno, jak to miało miejsce w przypadku innych branż.
Obecnie niemal każda marka, która jest skierowana do młodych ludzi, najprawdopodobniej nie jest zainteresowana klasyczną i statyczną reklamą na stadionach. Wynika to z faktu, iż jej grupa docelowa jest prawdopodobnie bardziej aktywna w mediach społecznościowych klubu, niż na jej obiektach. Dlatego podpisując umowę z klubem, marki negocjują coraz to nowsze i bardziej skomplikowane pakiety, dopasowane do potrzeb danego przedsiębiorstwa. Już nie chodzi już o to, aby kluby miały kilka pakietów sponsorskich o tej samej wartości i cenie, które będą następnie sprzedane kilku różnym zewnętrznym markom. W dzisiejszych czasach każda organizacja zainteresowana sponsoringiem sportowym domaga się tego, co będzie najlepsze w kontekście ich interesów i dotarcia do jak największej potencjalnej liczby nowych konsumentów. W ciągu ostatnich kilku lat sponsorzy uświadomili sobie, czego chcą i potrzebują. Radykalnie zmieniło to sposób, w jaki wchodzą w interakcje z klubami i ich interesariuszami.
