Przyszłość marketingu sportowego jest bardzo silnie związana z aspektami personalizacji oraz trendów cyfrowych. Niewątpliwie usługi medialne OTT (over-the-top) dają reklamodawcom możliwość dostosowywania komunikatów i kampanii bezpośrednio do użytkowników. Dokonuje się tego na podstawie ich profili, kont, zachowań i preferencji w całym internecie. Ta głębia wglądu zapewnia niespotykane dotąd nowe poziomy wydajności i skuteczności kampanii reklamowych, ponieważ oferuje klientom trafniejsze usługi i produkty. Wpływa to na potencjał zwiększania strumieni przychodów dla marek i posiadaczy różnego rodzaju praw. Bardziej tradycyjne platformy z trudem nadążają za obecnym postępem, ponieważ nie mogą oferować tego samego stopnia innowacyjności. Przykładem personalizacji, rozwoju technologicznego i cyfrowego są przede wszystkim wirtualne reklamy umieszczane na banerach w trakcie rozgrywania meczów piłkarskich.
Wirtualne reklamy i ich charakterystyka
Dzięki pionierskiej, nieinwazyjnej i opartej na wirtualnym obrazie technologii, każda powierzchnia reklamowa może zostać zastąpiona w czasie rzeczywistym nieograniczonymi komunikatami – animowanymi lub statycznymi – dla wielu odbiorców w prosty sposób podczas produkcji transmisji sportowych. Producenci tego typu rozwiązań, tacy jak na przykład Viz Eclipse, nakładają realistyczną grafikę na istniejące tablice reklamowe na stadionie w czasie rzeczywistym poprzez proces kalibracji w ramach produkcji transmisji.
Technologia wirtualnego wyświetlania umożliwia zatem nakładanie logo poszczególnych sponsorów w trakcie sportowych relacji telewizyjnych, co pozwala posiadaczom praw na rozszerzenie ich zasobów i zróżnicowanie działań marketingowych dla określonych terytoriów nadawczych. W rezultacie posiadacze praw mogą opracowywać wiele pakietów marketingowych, a sponsorzy mają możliwość kierowania określonych kampanii na indywidualne rynki podczas tego samego wydarzenia sportowego. W przeciwieństwie do poprzednich wersji technologii reklamy wirtualnej najnowsze rozwiązania nie wymagają żadnych kosztownych zmian w istniejącej infrastrukturze stadionu lub kamer. Technologia ta działa na wszelkiego rodzaju tablicach statycznych, LED oraz na każdej innej powierzchni przeznaczonej do celów komercyjnych.
Wirtualne reklamy i możliwości finansowe
Potencjał finansowy i marketingowy tego typu rozwiązań jest ogromny. Dzięki wykorzystaniu omawianej technologii można specjalnie dostosować wirtualne reklamy do określonych odbiorców. Ma to istotny wpływ w przypadku transmisji międzynarodowych na elementy glokalizacji. Tłumy fanów na stadionach mogą oglądać lokalne produkty, podczas gdy telewidzowie w różnych miejscach otrzymują własny zestaw reklam. Reklamodawcy zawsze starają się dotrzeć do jak najdokładniejszej grupy odbiorców, a wirtualne reklamy pozwalają im dostosować ich zasięg. Transmisja w USA może zawierać inne reklamy niż transmisja w Wielkiej Brytanii. Analogicznie ktoś oglądający mecz w Londynie może zobaczyć zupełnie inną reklamę niż ktoś śledzący to spotkanie w Rzymie.
Wirtualna reklama umożliwia wyświetlanie alternatywnego przekazu reklamowego podczas emisji. W zależności od regionu geograficznego reklamy są wirtualnie i precyzyjnie umieszczane w kanale transmisji. W efekcie widzowie telewizyjni nie wiedzą, że widzą coś innego niż fani na stadionie czy w innych miejscach na świecie. Dopasowana reklama wyświetla się tylko docelowej grupie odbiorców. Co istotne, wirtualna technologia zapewnia wyraźny oraz niezawodny obraz niezależnie od warunków pogodowych panujących na stadionie.
Zastosowanie w futbolu europejskim
Pierwszą europejską ligą, która zaczęła korzystać z tego typu rozwiązań, była niemiecka Bundesliga. Niedługo potem do fazy testów przystąpiła angielska Premier League, a także UEFA podczas spotkań Champions League. Aktualnie z technologii wirtualnych reklam korzystają ligi oraz organizatorzy największych wydarzeń sportowych na całym świecie. Skala popularności tego typu reklam spowodowała podpisywanie kilkuletnich umów do produkcji, a także sprzedaży wirtualnych powierzchni reklamowych.
Współpraca ISG z Serie A
Na początku sierpnia 2021 roku włoska Serie A przedłużyła trzyletnią umowę z Interregional Sports Group. W ramach kontraktu agencja reklamowa będzie sprzedawać ligowe zasoby wirtualnych reklam międzynarodowym sponsorom. To kolejny trzyletni cykl, w którym ISG będzie posiadaczem zagranicznych praw do reklam Serie A. Nowa umowa będzie obowiązywała do końca sezonu 2023/24.
W poprzednich latach oba podmioty już współpracowały ze sobą, głównie nad projektem brandingu. Teraz umowa została rozszerzona, aby zapewnić klubom dodatkowe wirtualne zasoby reklamowe do sprzedaży. Jedyny warunek to ich brak pokrywania się z centralnym programem marketingowym całej ligi. Zgodnie z umową ISG będzie sprzedawać i przejmować operacyjną odpowiedzialność za międzynarodowe kontrakty reklamowe podczas transmisji ze wszystkich meczów. Liga obecnie dzieli swój międzynarodowy zasięg na cztery zróżnicowane pod względem geograficznym kanały nadawcze. Podzielone są one następująco: Ameryka Łacińska, Azja, Afryka Subsaharyjska oraz jeden kanał łączący Europę, Bliski Wschód i pozostałą część Afryki. Główny impuls dla zróżnicowania przekazów medialnych Serie A to fakt, że sponsor tytularny sponsor ligi – TIM, działa praktycznie wyłącznie we Włoszech. Dzięki temu liga może sprzedawać prawa reklamowe innym partnerom spoza kraju. Włosi doskonale zdają sobie sprawę z potencjału mediów w sporcie. Za przykład może tutaj posłużyć między innymi nowe centrum medialne AC Milan.
Podczas pandemii Covid-19 Serie A i ISG rozszerzyły swoją współpracę o dodatkowe możliwości budowania marki. Tymczasowa aranżacja pozwoliła wdrożyć wirtualną technologię do projektowania logo sponsora, grafik na pustych trybunach i środkowym kole boiska. Wirtualne reklamy z pewnością pomogły władzom ligi ominąć prawo zabraniające reklamowania zakładów bukmacherskich. Ustawa ta weszła we Włoszech w życie w lipcu 2019 roku. Możliwość dopasowania wirtualnych reklam do regionów geograficznych umożliwia jednak lidze sprzedaż powierzchni reklamowych firmom bukmacherskim w czterech międzynarodowych kanałach.
Treści OTT
Dystrybucja treści OTT niewątpliwie dominuje w świecie marketingu sportowego. Ta przełomowa technologia bezsprzecznie otwiera drzwi wszystkim graczom z branży sportowej do wykorzystania potęgi reklamy wirtualnej. Teraz każdy podmiot może jeszcze bardziej wykorzystać swoje powierzchnie reklamowe i skierować je bezpośrednio do osób oglądających wydarzenia online. Wraz z technologią do walki z piractwem treści sportowych, możliwości personalizacji treści tworzą finansowe szanse dla marek i posiadaczy praw. Zastosowanie najnowszych rozwiązań cyfrowych pozwala na lepsze zrozumienie zachowań fanów online, które można spersonalizować w OTT w zależności od czyichś preferencji. Dzięki natychmiastowemu śledzeniu wszystkich treści narzędzia analityczne zapewniają precyzyjny wgląd w wypracowaną wartość medialną, aby pomagać sponsorom lepiej mierzyć wpływ z dokonanych przez nich inwestycji reklamowych. Reasumując, dzięki wykorzystaniu potencjału OTT posiadacze praw mogą poszerzyć swoją ofertę dla marek, dlatego sponsorzy mogą zwiększyć zasięg reklamowy, tworząc nowe strumienie przychodów dla wszystkich interesariuszy.
