Czterokrotna zwyciężczyni turniejów Wielkiego Szlema nazywana przez samą siebie “adwokatką zmian”. Córka Haitańczyka oraz Japonki, dorastająca w Stanach Zjednoczonych. Inwestorka, kreatorka mody oraz twarz największych światowych korporacji aktywnie zaangażowana w życie społeczne i polityczne. Naomi Osaka pomimo faktu, iż dokładnie 16 października skończy dopiero 24 lata, jest już aktualnie jedną z najsłynniejszych tenisistek w historii tej dyscypliny sportu. Co jeszcze istotniejsze, ikona tenisa to także najlepiej opłacana sportsmenka na świecie. Według danych zaprezentowanych przez Sportico w maju bieżącego roku Osaka zarobiła w ciągu 12 miesięcy aż 55,2 mln dolarów. Pochodząca z Japonii tenisistka w ostatnim czasie niejednokrotnie udowodniła, że gra tylko według własnych zasad. I to jest właśnie jej klucz do biznesowego sukcesu.
Początki kariery
Osaka miała niecałe dwa lata, kiedy Serena Williams zdobyła swój pierwszy wielkoszlemowy tytuł w 1999 roku, wygrywając US Open. Dziewiętnaście lat później historia zatoczyła koło i doszło do swoistego przekazania pałeczki. Na kortach Flushing Meadows Japonka pokonała w dwóch setach ówczesną dominatorkę kobiecego tenisa. Zmiana pokoleniowa nastąpiła najpierw pod względem sportowym, a później biznesowym. To właśnie Williams przez wiele lat była królową w kontekście zarobków w żeńskim sporcie. Jak widać na poniższej grafice zawodowe uprawianie tenisa to najlepsza strategia do generowania rekordowych przychodów w przypadku kobiet.
Naomi Osaka na zawodowstwo przeszła w 2014 roku, na miesiąc przed 16. urodzinami. W 2016 roku awansowała do pierwszej 40 rankingu WTA, a swój pierwszy tytuł zdobyła w marcu 2018 roku, wygrywając Indian Wells. W ciągu kolejnych 12 miesięcy została pierwszą japońską zawodniczką, która wygrała turniej wielkoszlemowy. Następnie jako pierwsza Azjatka stała się liderką rankingu WTA. Jednak od tego momentu nowa ikona sportu doświadczyła wielu wzlotów i upadków. Wpływ Osaki na świat sportu i szerszą społeczność oraz jej publiczne postrzeganie zmieniły się diametralnie na przestrzeni ostatnich kilkunastu miesięcy. Można śmiało użyć sformułowania, iż przeszła drogę od zdolnego do szanowanego i respektowanego sportowca.
Wraz z wygraniem trzech kolejnych tytułów wielkoszlemowych Osaka zaczęła zmagać się z wystąpieniami publicznymi. “Nie jestem naturalnym mówcą publicznym i odczuwam ogromne fale niepokoju, zanim przemówię do światowych mediów”, napisała Osaka po wycofaniu się z French Open. Powołała się wtedy na problemy ze zdrowiem psychicznym. “Myślę, że ilość uwagi, jaką się cieszę, jest trochę niedorzeczna. Nikt cię na to nie przygotowuje. Zawsze miałem presję, aby zachować wizerunek czysty jak łza, ale teraz nie obchodzi mnie, co ktokolwiek ma do powiedzenia” – stwierdziła tenisistka w jednym z odcinków niedawno wydanego filmu dokumentalnego o niej samej na Netflixie.
Finansowe imperium Japonki
Współpraca Osaki z IMG
Tylko nieco ponad 5 mln dolarów spośród całej puli zarobków pochodzi z nagród pieniężnych wynikających z wygranych na korcie. Na resztę składa się szereg lukratywnych umów sponsorskich z przedsiębiorstwami z całego świata. O wszystkie sprawy biznesowe i kontrakty Osaki dba IMG, czyli jedna z największych agencji tenisowych na świecie. W przeszłości już reprezentowała interesy takich sportowców jak Maria Szarapowa, Kei Nishikori czy Na Li. I to właśnie ci sportowcy w pewien sposób utorowali drogę w kontekście marketingowego przełomu i wzrostu Japonki. “Mieliśmy szczęście, że mamy bardzo doświadczone biuro w Tokio, które pracowało między innymi z Nishikorim. Relacje w tym regionie są ważne” – powiedział w zeszłym roku szef tenisa w IMG, Max Eisenbud.
Agent Osaki, Stuart Duguid, uznał, że dla Japonki można negocjować umowy na wyższym poziomie niż w przypadku innych sportowców. W trakcie rozmów nie chodzi już tylko o pieniądze, co stanowi niewątpliwy luksus, na który mogą sobie pozwolić tylko nieliczni gracze. Gdy Szarapowa miała 17 lat i pokonała Williams w finale Wimbledonu w 2004 roku, agencja IMG szybko zmobilizowała się do konkretnych działań. Zaowocowały one podpisaniem lukratywnych długoterminowych umów dla Rosjanki. Dzięki temu była przez 11 lat była najlepiej opłacaną zawodniczką na świecie. Później jednak kontuzje i zawieszenie za przyjmowanie zakazanych substancji znacząco obniżyły jej zarobki. Wówczas jej miejsce na liście płac zajęła właśnie Williams.
W następnych latach portfolio IMG powiększało się w zakresie marketingu poprzez reprezentację Na Li. Co warte podkreślenia, Li była bowiem pierwszą azjatycką mistrzynią wielkoszlemową, dzięki zwycięstwu we French Open w 2011 roku. Agencja IMG błyskawicznie załatwiła Chince 7 umów wartych około 20 mln dolarów. Kolejnym krokiem w rozwoju firmy było przyciąganie nowych sponsorów dla Kei’a Nishikori’ego. Japończyk to najbardziej utytułowany azjatycki tenisista w historii, a jego zarobki sięgały nawet 30 mln dolarów rocznie.
Demograficzne zmiany w tenisie
Tenis to jedyna dyscyplina, w której kobiety mogą znaleźć się tuż obok najlepiej zarabiających męskich gwiazd sportu. Najlepiej opłacaną sportsmenką każdego roku, odkąd Forbes zaczął analizować dane w 1990 roku, była zawsze tenisistka. W latach 90′ były to między innymi Steffi Graf i Martina Hingis. Dane demograficzne fanów tenisa sprawiają, że sponsorowanie najlepszych graczy jest atrakcyjne dla marek. Na US Open w 2019 roku frekwencja przechyliła się na korzyść kobiet w stosunku 56% do 44%, co jest rzadkością podczas wielkich wydarzeń sportowych. Ponadto 78% widzów posiadało co najmniej tytuł licencjata, a średni dochód gospodarstwa domowego wynosił 216 tys. dolarów. Jest to niewątpliwie społeczność o stabilnej sytuacji finansowej, gotowa do zakupu luksusowych produktów od firm sponsorujących tenisistów.
Największe marki wspierające Osakę
Naomi Osaka ma obecnie podpisanych ponad 15 umów sponsoringowych z ogólnoświatowymi firmami działającymi w różnych branżach. Wartość prawie wszystkich z nich osiąga siedmiocyfrowe kwoty. Historia pierwszej z nich sięga 2008 roku. Matka Naomi, Tamaki Osaka, wysłała list do prezydenta Yonex w Japonii z prośbą o wsparcie w postaci sprzętu sportowego. Firma natychmiastowo dostrzegła potencjał młodej zawodniczki, która używa rakiet Yonex po dzień dzisiejszy. Niektórzy uważają, że partnerstwo to długoterminowy kontrakt. Natomiast z innych źródeł docierają głosy, że to umowa na całą karierę między zainteresowanymi stronami.
Nike
Umowa z firmą odzieżową to zazwyczaj największe źródło przychodów dla gwiazd tenisa. Osaka miała to szczęście, że po wygraniu dwóch turniejów rangi Wielkiego Szlema doszło do swoistej wojny licytacyjnej pomiędzy takimi firmami jak Nike i Adidas. Ta druga była poprzednim sponsorem Japonki, natomiast ta pierwsza była bardziej zdeterminowana do rozpoczęcia współpracy z Osaką. Ostatecznie to amerykańska firma odzieżowa okazała się zwycięzcą, oferując tenisistce ponad 10 mln dolarów rocznie w ramach umowy obowiązującej do 2025 roku.
Istotne są również detale zapisane w tej umowie, gdyż Osaka zapewniła sobie niezwykle rzadkie, ale lukratywne postanowienie w kontrakcie. Gigant odzieży sportowej zawsze wymaga, aby tenisiści byli ubrani w sprzęt Nike od stóp do głów, bez żadnych innych logo na koszulkach lub czapkach. Wyjątku nie zrobiono nawet dla takich gwiazd jak Serena Williams, Maria Szarapowa, John McEnroe czy Andre Agassi. Fakt ten tylko ukazuje sytuację rynkową oraz pozycję negocjacyjną, w jakiej aktualnie znajduje się Naomi Osaka.
Louis Vuitton
W styczniu 2021 roku francuski dom mody Louis Vuitton przedstawił Osakę jako nową ambasadorkę marki. Chociaż warunki finansowe umowy nie zostały upublicznione, szacuje się, że umowa opiewa na siedmiocyfrową kwotę w każdym roku obowiązywania kontraktu. “Oprócz tenisa, moją największa pasja to moda, a nie ma bardziej kultowej marki niż Louis Vuitton” – powiedziała Naomi Osaka w wywiadzie dla Vogue. “To wielki zaszczyt pracować z Nicolasem Ghesquière – projektantem, którego bardzo podziwiam. Łączy nas wzajemna miłość do japońskiej kultury i stylu. Bycie globalnym ambasadorem marki jest dla mnie prawdziwym spełnieniem marzeń”. Wkrótce po podpisaniu umowy z Louis Vuitton, Osaka dodała Tag Heuer do swojej listy kontraktów reklamowych. W ten sposób luksusowa szwajcarska firma zegarmistrzowska zwiększyła swoje elitarne grono ambasadorów marki. Obecnie można do nich zaliczyć tenisistkę Petrę Kvitovą czy golfistę Tommy’ego Fleetwooda.
Wspomniane marki nie są jedynymi międzynarodowymi potentatami w swoich dziedzinach, które zaciekle walczyły o współpracę z Osaką. Mastercard ogłosił podpisanie kontraktu z japońską gwiazdą tuż przed French Open 2019. Szczegóły umowy są utrzymywane w tajemnicy, jednak głównym czynnikiem wpływającym na zainteresowanie tenisistką była ekspansja firmy na rynek azjatycki. Z kolei All Nippon Airways to największe linie lotnicze w Japonii, których Osaka również jest ambasadorką. Yuki Hirako, prezes i dyrektor generalny ANA, powiedział: “Jesteśmy bardzo zadowoleni ze współpracy z Naomi Osaką. Urodziła się w Japonii i wychowała w USA, odzwierciedlając zarówno japońskie korzenie ANA, jak i jej globalne ambicje”. Do powszechnie znanych marek, które z Osaką łączy umowa sponsoringowa należy zaliczyć również Panasonic oraz Nissan.
Istota mniejszych sponsorów
Jednak oprócz największych graczy na rynku, są również mniejsi, mający ambitne plany rozwoju w kolejnych latach. To bardzo istotny target w przypadku Osaki z punktu widzenia marketingowego. “Naprawdę jestem zainteresowana rozwojem młodego biznesu. Zleciłem mojemu zespołowi znalezienie marek, które pasują do mojej osobowości i moich zainteresowań” – powiedziała tenisistka w jednym z wywiadów dla magazynu Forbes. To właśnie z tego powodu marki ustawiają się w kolejce, aby wejść do biznesu we współpracy z Naomi Osaką.
Bodyarmor i inwestycje Osaki
W 2019 roku Osaka podpisała umowę z Bodyarmor. Główny cel firmy to wyprzedzenie Gatorade i bycie napojem sportowym numer jeden na świecie do 2025 roku. W Bodyarmor Japonka zaangażowała się poprzez namowy nieżyjącego już Kobe Bryanta. Udzielał on jej znacznego wsparcia po uzyskaniu ogromnego rozgłosu medialnego. Założona w 2011 roku firma produkująca napoje miała zaledwie 0,2% udziału w rynku w 2014 roku, który wzrósł do około 10% przed podpisaniem umowy z Osaką. To na podstawie tych danych Forbes spodziewa się, że firma stanie się liderem rynku poprzez detronizację Gatorade. Dyrektor marketingowy Bodyarmor, Mike Fedele, powiedział, że Osaka była jedną z inspiracji dla kampanii reklamowej “Only You”. “Naomi jest zaciekle oddana doskonaleniu swojej gry na boisku, a ogromną częścią tego jest to, co robi poza boiskiem poprzez trening, odżywianie i nawodnienie”. Wskazane elementy tworzą spójną całość, w kontekście dopasowania marki do tenisistki.
W 2020 roku Osaka dołączyła do Soto jako inwestor i konsultant kreatywny. Ponadto nawiązała współpracę ze Strathberry, aby wprowadzić nową linię torebek. Współpracuje również z Beats by Dre, Hyperice, Shiseido, Nissin, Wowow oraz Sweetgreen. Lecz Osaka nie tylko zarabia, ale także właśnie jak w przypadku Soto, inwestuje. W styczniu 2021 roku została inwestorem w North Carolina Courage z NWSL, czyniąc ją częścią grupy właścicielskiej drużyny. Posiada także udziały kapitałowe w Hyperice. Osaka stworzyła również własną linię produktów do pielęgnacji skóry Kinlò. Kładą one nacisk na ochronę skóry osób pochodzenia mieszanego. Co ciekawe, nawet nazwa kosmetyków nie jest przypadkowa. “Kin” oznacza “złoto” po japońsku, podczas gdy “lò” to “złoto” w języku haitańskim.
Wartość marketingowa Naomi Osaki
Pierwsze pytanie skierowane do potencjalnego nowego partnera biznesowego dotyczy tego, co reprezentuje marka i czy jest zgodna z wartościami tenisistki. Drugi priorytet Osaki to współpraca z marką, w którą może być bezpośrednio zaangażowana. Jak powiedział Chris Thorne, dyrektor ds. marketingu Beats by Dre, gdzie Osaka wystąpiła w jednej z kampanii: “Fakt, że jest opisywana jako sportowiec, jest chybieniem, gdyż jest teraz wpływowa jak nikt inny na tej planecie”.
Zajmowanie konkretnych stanowisk i odpowiedzialność społeczna
Marketingowy fenomen Japonki nie wziął się jednak z niczego. Popularność Osaki znacznie się rozrosła po tym, jak zdecydowała się, aby głośniej sprzeciwiać się niesprawiedliwości społecznej. Zawodniczka poleciała do Minneapolis, by zaprotestować przeciwko śmierci George’a Floyda w maju 2020 roku. Zbojkotowała również swój mecz półfinałowy podczas Western & Southern Open, dołączając do sportowców i drużyn opowiadających się przeciwko strzelaniu do Jacoba Blake’a. Działania te stanowiły między innymi genezę podpisania kolejnej umowy z firmą Workday. Firma zgodziła się na nowy kontrakt sponsorski z Osaką po burzliwym roku 2020. Wówczas tenisistka była powszechnie chwalona za zwiększanie świadomości na temat niesprawiedliwości rasowej. Głównie należy wskazać wspieranie ruchu Black Lives Matter (BLM) w trakcie wygranego po raz drugi turnieju US Open. Umieszczała wówczas na swoich maseczkach ochronnych nazwiska ofiar brutalności policji. Workday na tej podstawie uznał Osakę za “wiodący głos ruchu sprawiedliwości społecznej”.
Wypowiadanie się sportowców na tego typu tematy było kiedyś wyrokiem śmierci z marketingowego punktu widzenia. Czasy się jednak zmieniają, przez co Osaka doświadcza czegoś całkowicie przeciwnego. Bob Dorfman, ekspert ds. marketingu sportowego w Baker Street Advertising uznał, że: “Teraz wszyscy mówią o zajmowaniu konkretnych stanowisk przez marki. Osaka opowiada się za tym, w co wierzy i wydaje się być bardzo wiarygodna”. Tenisistka stale wykorzystuje swój rosnący autorytet, aby pomagać innym i zwracać uwagę na istotne tematy. Do takich należy na pewno sprawiedliwość społeczna i świadomość zdrowia psychicznego. To właśnie drugie z tych zagadnień bardzo mocno wpłynęło na pozycję Osaki w świecie sportu.
Zdrowie psychiczne sportowca
French Open 2021
Spór, który doprowadził do wycofania się Osaki z French Open w 2021 roku, rozpoczął się, kiedy ogłosiła w mediach społecznościowych, że nie będzie uczestniczyć w konferencjach prasowych podczas turnieju, aby chronić swoją pewność siebie i zdrowie psychiczne. “Ludzie nie zwracają uwagi na zdrowie psychiczne sportowców. Widzę to za każdym razem podczas konferencji prasowej, także, gdy sama biorę w nich udział. Cały czas zadawane są te same pytania albo pytania, które budzą w nas zwątpienie. Nie chcę ulegać ludziom, którzy we mnie wątpią” – napisała na swoim profilu na Twitterze Naomi.
Po spełnieniu obietnicy w celu “ochrony zdrowia psychicznego” tenisistka została ukarana grzywną w wysokości 15 tys. dolarów. W efekcie wycofała się z całego turnieju. Sponsorzy decydują się płacić duże sumy pieniężne najlepszym graczom, oczekując, że będą oni dochodzić do kluczowych faz najważniejszych turniejów. Dają oni w ten sposób reklamę w postaci ogromnej ekspozycji w czasie antenowym podczas trwania spotkań. To kolejny przykład postawy, który w poprzednich latach niewątpliwie zakończyłby się renegocjacją lub nawet zerwaniem umów sponsorskich. Jednak nie w przypadku Naomi Osaki. Michael Lynch, były dyrektor ds. globalnego marketingu w Visa, zauważa, że jeszcze pięć lat temu firmy mogłyby nie popierać decyzji Osaki o wycofaniu się z turnieju tej rangi. Stwierdza także, że: “Dzisiaj coraz więcej firm lubi uczciwość i otwartość sportowców”.
Wsparcie sponsorów
Japońska tenisistka tworzy w ten sposób różne historie, których sponsorzy chcą być po prostu częścią. To właśnie dlatego tak wielu z nich stanęło w jej obronie, pomimo głosów krytyki ze strony kibiców czy innych graczy. Nike szybko wydał oświadczenie mówiące, że: “Nasze myśli są z Naomi. Wspieramy ją i doceniamy jej odwagę w dzieleniu się własnym doświadczeniem w zakresie zdrowia psychicznego”. Z kolei na Twitterze Mastercard całą sytuację skomentował następująco: “Decyzja Naomi przypomina nam wszystkim, jak ważne jest priorytetowe traktowanie zdrowia i dobrego samopoczucia. Wspieramy ją i podziwiamy jej odwagę w rozwiązywaniu ważnych problemów, zarówno na korcie, jak i poza nim”.
Ponadto marki takie jak Hyperice, Levi’s, Nissan, Nissin, TAG Heuer, Sweetgreen i Beats Electronics zaoferowały swoje wsparcie poprzez podobne oświadczenia. Kwestie zdrowia psychicznego przyciągnęły w ostatnich latach większą uwagę w świecie sportu. Wśród gwiazd, które podzieliły się swoimi osobistymi doświadczeniami, znalazł się nawet Michael Phelps.
Polityka, a świat sportu i biznesu
“Świat sportu może dać światu biznesu cenną lekcję, ponieważ on również musi zrozumieć istotę zdrowia psychicznego” – dodał Lynch. Ostatnie zmiany klimatu politycznego zmusiły również firmy do zajmowania stanowisk społecznych. W szczególności konsumenci z pokolenia Z i młodsi Millenialsi chcą wiedzieć, z czym dana organizacja się identyfikuje oraz jaki wspiera cel. W efekcie milczenie sponsorów może przynosić w perspektywie czasu odwrotny skutek do zamierzonego.
“Myślę, że to już nie do przyjęcia. Konsumenci są mniej tolerancyjni wobec firm, które nie zajmują żadnych stanowisk. Obecnie oczekuje się od firm więcej niż 10 lat temu” – stwierdził Ricardo Fort, były wiceprezes ds. globalnych partnerstw sportowych i rozrywkowych w Coca-Coli. Dodał również, że: “W dzisiejszych czasach, kiedy sportowcy są bardzo popularni i mają bliski kontakt ze swoimi fanami za pośrednictwem mediów społecznościowych, firmy wiedzą, że podpisując umowę sponsorską i wspierającą z jakimkolwiek sportowcem, nie identyfikują się tylko ze sportową część ich życia, lecz z tym, kim są oraz w co wierzą”. Więcej o korelacji social mediów i sponsoringu możesz przeczytać tutaj.
Podsumowanie
Wielokulturowe pochodzenie Naomi Osaki dało jej silną więź z fanami zarówno we wszystkich trzech krajach, z których pochodzi, jak i na pozostałych kontynentach. “Poprzez swoje korzenie dotyka wszystkich kontynentów, co jest bardzo rzadkie, o ile w ogóle spotykane w świecie sportu. Ponadto mieszane pochodzenie oraz bycie kobietą jest bardzo istotne, w tych jakże interesujących czasach” – stwierdził Duguid. “Jest bardzo reprezentatywna dla ludzi w jej wieku, ponieważ jest autentyczna. Wszystkie te rzeczy razem się sumują, tworząc idealne połączenie”. Dla osób niezwiązanych na co dzień z tenisem Osaka jest stosunkowo nową twarzą z interesującym backgroundem nie tylko w aspektach sportowych, ale właśnie społecznych i kulturowych. Rezultatem wspomnianych czynników jest pojawienie się nowej globalnej ikony marketingu sportowego.
Fenomen Osaki ukazuje również zmiany sposobów, w jaki marki podchodzą do sportowców. Należy mieć jednak na uwadze, że nie wszystkie działania Osaki są akceptowane i popierane przez większość społeczeństwa lub sportowców. O ile zaangażowanie się w ruch BLM było wspierane przez zawodników innych dyscyplin, tak decyzja o bojkocie konferencji prasowych w trakcie French Open nie spotkała się aprobatą innych graczy takich, jak między innymi Rafael Nadal, Iga Światek czy Ashleigh Barty.
Przyszłość kobiecego tenisa
Każdy z nas musi sobie samodzielnie odpowiedzieć, co jego zdaniem jest słuszne a co nie, lecz zmiany zachowań w społeczeństwie są widoczne w dzisiejszym świecie gołym okiem, co bezpośrednio wpływa na umacnianie wizerunku i pozycji takich sportowców jak Naomi Osaka (czy na przykład Megan Rapinoe w USA), głównie poprzez ogromne zaangażowanie największych organizacji na świecie. Można się z tego powodu zastanawiać, w jakim kierunku będzie zmierzała kariera innej nowej, młodej gwiazdy, czyli Emmy Raducanu. To zawodniczka urodzona w Kanadzie, reprezentująca Wielką Brytanię, której ojciec pochodzi z Rumunii, natomiast matka z Chin. Podobnie jak niegdyś Serena Williams czy Naomi Osaka, Raducanu także swój pierwszy wielkoszlemowy tytuł zdobyła na US Open (w 2021 roku). Podwaliny pod osiągnięcie sukcesu na miarę Osaki w postaci mieszanego pochodzenia już ma. Pozostaje tylko pytanie, czy równie mocno będzie angażowała się w życie społeczne i wydarzenia polityczne na świecie.
