Władze AC Milan zdecydowały o zainwestowaniu w rozwój strategii zwiększenia zaangażowania fanów i odblokowania dodatkowej wartości dla sponsorów. Klub Serie A uruchomił “The Studios: Milan Media House”. To nowoczesne centrum medialne zaprojektowane w celu zapewnienia większej kontroli nad produkcją i dystrybucją treści. W siedzibie studia zagospodarowano ponad 1000 metrów kwadratowych powierzchni wyposażonej w najnowocześniejszą technologię, w tym kamery 4K i wyświetlacze LCD-LED. Nowa koncepcja ma zrewolucjonizować konsumpcję treści dla ponad 500 milionów fanów Rossonerich na całym świecie, oferując wszechstronne i wciągające doświadczenia. Na potrzeby studia zatrudniono zespół ponad 40 specjalistów ds. produkcji i kreatywności. Niektórzy z nich (około 20%) posiadają umowy na pół etatu. Całe studio jest nadzorowane z jednego pokoju kontrolnego. Ma on siedem stacji roboczych oraz specjalny pokój lektora do komentowania meczów i nagrywania podcastów.
Postępująca cyfryzacja w AC Milan
Klub twierdzi, że przejście na tworzenie treści we własnym zakresie to część trwającego procesu cyfryzacji. W całości prowadzi go właściciel klubu, amerykański fundusz hedgingowy Elliott Management. Od czasu przejęcia klubu w 2018 roku, wprowadzono zmiany w obszarach takich jak automatyzacja marketingu i platformy biletowe. Wszystko to ukierunkowano na jeden cel – zwiększenie wydajności organizacji.
Lamberto Siega, dyrektor ds. mediów cyfrowych, mówi, że studio pozwoli szybko zmieniać i aktualizować treści. Ma to pomóc w dynamicznym reagowaniu na zmieniające się nawyki konsumentów. „Na przykład tylko w ciągu ostatnich 14 miesięcy uruchomiliśmy cztery nowe platformy dystrybucyjne, a wkrótce pojawią się kolejne. Każda z tych platform ma określoną grupę docelową i zasady, jeśli chodzi o styl i format treści” – powiedział. Przeniesienie produkcji prawie 1000 godzin treści z pewnością obniży koszty, co umożliwi twórcom eksperymentowanie przy tworzeniu unikalnego contentu.
Kluby w coraz większym stopniu uświadamiają sobie, że tradycyjne źródła dochodów są bliskie wyczerpaniu. W związku z tym częściej starają się zarabiać na swoich treściach. Bayern Monachium, Real Madryt i FC Barcelona należą do głównych europejskich zespołów, które przejęły kontrolę nad własną produkcją unikalnego contentu. Należy jednak pamiętać, że podczas gdy ludzie spędzają więcej czasu w mediach cyfrowych, ich uwaga na przeglądanych treściach znacząco maleje. Dlatego tylko oryginalna, kreatywna, wyjątkowa i atrakcyjna propozycja może pomóc w zwiększeniu zysków. Władze AC Milan twierdzą, że studio stworzy wartość dodaną dla swoich zespołów sprzedaży, dzięki możliwości oferowania bardziej wyrafinowanych zasobów cyfrowych w ramach umów sponsorskich. Mają też nadzieję, że uda im się dotrzeć do nowych sponsorów.
Główne filary projektu
Dane to podstawowy element całej strategii. Treści będą dostosowane do każdej platformy w celu zwiększenia liczby obserwatorów w mediach społecznościowych. Dzięki temu AC Milan będzie miał więcej okazji do zbierania danych o swoich fanach. Z pewnością wpłynie to w znaczny sposó na wartość zawieranych nowych umów sponsoringowych. Można uznać, że przeprowadzone w ostatnich latach inwestycje w szerszą promocję marki klubu przynoszą wymierne profity. Według firmy badawczej YouGov Sport, AC Milan to “najbardziej szanowany” włoski zespół w USA i Chinach.
Kolejny filar projektu stanowi elastyczność studia – przestrzenie mogą być wykorzystywane także przez klubowych partnerów handlowych i osoby trzecie. Dzięki temu poza produkcją treści, studia są przystosowane do organizacji spotkań ze sponsorami i imprez integracyjnych. „Traktujemy to jako rozwiązanie taktyczne. Idealnie byłoby, gdyby obłożenie wyniosło 90% tylko przy działaniach redakcyjnych, handlowych i korporacyjnych” – mówi Siega. Twierdzi również, że pandemia Covid-19 przyspieszyła drogę do cyfryzacji klubów jako przedsiębiorstw. „Liczba postów wideo i graficznych opublikowanych we wszystkich punktach styczności z fanami wzrosła o 80% w porównaniu z sezonem 2018/19. Prognozowany wzrost w bieżącym sezonie będzie również dwucyfrowy”.
Rozwiązania OTT
Mnogość obecnych dostawców treści determinuje zaciekłość walki o przyciągnięcie uwagi kibiców. W obliczu tak dużej konkurencji AC Milan ma na celu wykreowanie szeregu ofert, w tym wzmocnienie kanału telewizyjnego klubu, Milan TV i potencjalne nadawanie w większej liczbie języków. Klub planuje również rozszerzyć umowy telewizyjne poza Włochy, a także stworzyć pakiety treści dla nadawców krajowych i międzynarodowych. Rozważane będą także umowy o współpracę i dystrybucję oryginalnych treści z platformami OTT (over-the-top) i streamingiem, a także kanałem klubowym skierowanym bezpośrednio do konsumentów.
Platformy OTT stanowią punkt odniesienia, jeśli chodzi o zainteresowanie subskrybentów konsumowaniem oryginalnych treści – niezwiązanych z głównymi producentami – w oparciu o ich własne doświadczenie i zainteresowanie. Oddziałuje to na generowanie większej konsumpcji poprzez rekomendacje. Na przykład polecenia Netflix’a stanowią 80% programów oglądanych na platformie. Na YouTube wskaźnik ten wynosi 70%. W klubie uznano, że istnieje ogromny potencjał rozszerzenia produkcji treści poza to, co dzieje się na boisku, pokazując więcej scen zakulisowych. Oczywiste jednak jest, że AC Milan uważa źródła rozrywki takie jak Netflix i YouTube, za konkurentów w branży. Nie inaczej sprawa wygląda w kontekście Interu, czyli odwiecznego ligowego rywala.
Cyfrowa transformacja AC Milan nadal trwa, natomiast uruchomienie studia medialnego to istotnym krokw rozwoju. Klub rywalizuje o uwagę sporej częsci kibiców. Na rynku amerykańskim, kluczowym dla rozwoju komercyjnego klubu, prawie 50% gospodarstw domowych posiada abonamenty OTT, a 46% z nich ma średnio 3,4 aktywnych usług. Drużyny na całym świecie poszukują nowych źródeł dochodu, więc starają się dostosować modele biznesowe do panujących warunków. „Jako nowoczesny i innowacyjny klub, naszym celem jest stać się firmą rozrywkową. Lecz to ciągły proces, który zajmie trochę czasu, zanim stanie się rzeczywistością” – stwierdził Siega.
